彩翼家纺，家纺“生活方式”倡导者

上海超限战策划机构总经理   沈志勇

家纺行业发展了十几年，企业大多仍然以花形、款式为卖点，业内人都知道，家纺产品技术含量不高，新产品也都是以买手加局部创新的方式，产品同质化可想而知。产品同质化必然形成价格竞争，导致家纺产品缺少附加价值，对整个家纺行业都有不良的影响。

家纺企业该怎么办？

彩翼家纺意识到，品牌的使命不仅是满足人们物质生活层面的诉求，更需要满足消费者精神层面的需求，这需要在概念的挖掘上引起消费者深处的欲望或需求，塑造品牌内涵上符合这一需求的同时采取情感营销的方式，从而引起消费者内心的共鸣。

彩翼家纺，生活方式倡导之一  ——  品牌内涵深化

目前大多国内家纺品牌概念较为模糊，更多的是卖面料或者款式，这种卖点将越来越不能满足消费者的购买欲，这就需要家纺企业找到自己独特的品牌概念和特性，通过各种手段将品牌独特个性融入消费着生活中，引起消费者内心共鸣的诉求，借此来打动消费者，将品牌特色转变成符合品牌特有的生活方式。

家纺一线品牌早已看出生活方式传播在将来可能真正促进销售的端倪。富安娜品牌主张艺术与生活的融合，它认为它的产品不仅仅是床上用品，同时也是一件艺术品，它面向爱好艺术、有文化气息一族的消费群体；

罗莱以中性色构成典雅和华丽，品牌主张典雅、华贵，它拥有一群讲究生活品位的、典雅、华贵气质的消费群体；

 ESPRIT产品上呈现出明亮、饱和度高的色彩，其品牌主张休闲、自我、时尚，卖给年轻的、时尚一族的消费群体。

上海超限战营销策划机构始终认为，每一个顾客都代表着一个群体，代表着一个群体的相近的生活方式。紧紧抓住目标消费群体并深入研究内心需求，将企业品牌核心价值融入消费者需求中。为彩翼做品牌诊断报告时，对二、三线家纺消费群体做了深入的调研、分析和多次论证。结果表明，感性是女人的天性，她们希望自己的生活更丰富多彩，而并非一成不变，根据女性消费者心理需求并结合彩翼自身优势，彩翼家纺把自己定位成“现代色彩家纺”，以色彩表现时尚，以产品演绎时尚，主张家纺产品要现代、明快，设计手法上注重家纺与室内用品、器物的统一和谐。

彩翼给感性的家纺消费者带来“让心情释放的家纺”，彩翼要给她们的家庭更添一份轻松和愉快，让家，真正成为心情盛开的地方，为她们塑造一种现代时尚、五彩斑斓的生活方式，并且围绕着目标消费群生活接触点，设计了全方位的生活方式模式传播， 让她们能在潜移默化中了解彩翼。

所以，彩翼2008年将围绕女性的生活接触点，创造一种时尚生活方式传播模式，让彩翼与彩翼女性时刻在一起。

彩翼家纺，生活方式倡导之二 ——“体验营销”替代传统营销

生活水平的提高，也意味着消费者在消费过程中，从以往的物质需求转向精神需求层面上来，享受购物乐趣及产品带来的精神上的满足，此时的产品是提供服务或带来满足的载体。这种主观上的偏好以及内心的满足感，品牌带给消费者的特殊感受是不可或缺的，特殊感是通过体验的方式来传递的。

笔者在市场走访时发现，几乎所有的家纺品牌终端服务人员向消费者介绍产品时就几句话“颜色好、花型好、款式好”。当大家都在讲这三个优点时，消费者心里倒觉得品牌之间的差别不大了。因为卖点单一很难打动消费者，现今的消费者更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，她们的需求重点已由追求实用转向追求体验。

体验的方式多种多样，视觉的、听觉的、行为上的等等，体验营销的好处在于，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，同时以建立品牌，取得消费者的认同感。

号称把终端体验发挥得淋漓尽致的星巴克，通过体验营销将品牌的价值最大化。去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，它比较注重服务的每一个细节，让顾客感觉到价值，所以，便利店5元的咖啡，换在星巴克就值50元，这是体验带来的丰厚的附加价值。

家纺企业似乎并不重视“体验”产品带来的附加价值。彩翼家纺开展生活馆体验式销售，重视营造生活体验氛围，引导消费者触景生情。采取了两种体验方式

 其一，教育体验方式：

通过教育体验不仅仅使消费者产生互动，更在消费者心里占据了企业是行业专家的心智，超限战营销策划机构为上海彩翼家纺做品牌营销策划时，根据其企业独特优势为其量身打造了家纺“十八道色彩工序”，从实现棉花种植、选棉、纺织、面料设计、印染、色彩控制、生产等十八道制作工序。将其概念植入终端，对消费者进行教育体验，使得消费者了解产品各工序流程。让消费者真实感受到彩翼家纺不仅产品的色彩独特，企业实力也很强大，自然而然产生信任。

其二、娱乐体验方式：

好娱趋乐是人的本性，现在的传播手法多种多样，越来越多的企业将色彩和娱乐结合起来。它能拉近产品与消费者之间的距离，消费者在娱乐的同时就能感受到品牌的价值。近几年，联想“以色彩和功能娱乐体验”为主打的产品设计不仅帮助联想手机实现差异化的品牌个性，并在销量和市场份额上节节高升，进而超越竞争对手。

彩翼是以娱乐的形式与消费者互动，将产品融入消费者日常生活中。在保定成立“色彩培训基地”，为消费者免费进行服装色彩搭配、流行色彩趋势讲解、新款彩妆技法等等，一切的活动均以“色彩”为中心，让消费者在娱乐中体验色彩。

彩翼家纺，生活方式倡导之三 —— “多方位传播”替代单一传播

家纺的传播方式较为单一，简单的广告宣传已经很难打动消费者了。多方位渗透式营销更容易触动消费者最敏感的那根“神经”。除了常规宣传，彩翼还从细节入手：

n         色彩顾问传播

“现代色彩家纺”是彩翼家纺的核心理念，彩翼公司保证所有加盟店营业员都成为色彩搭配顾问，在专卖店，以色彩顾问的的角度为消费者解决色彩搭配的问题：家纺与家居如何搭配；家居装修的颜色搭配；女性着装的颜色搭配… … 这些培训会，实质上也是一次次不厌其烦的“消费引导”，让每个受训者知道，色彩不仅可以点缀服饰、点缀面容，同样也可以点缀自己的家居环境。

n         生活接触点传播

彩翼站在女人的角度了解女人，围绕彩翼女性的生活接触点，创造一种生活方式体验传播模式，让彩翼与彩翼女性时刻在一起。于是，我们为彩翼创造性地创作了《老公老婆色彩宝典》、色彩扑克、色彩围裙、色彩魔方等传播工具，立体化地覆盖女性消费者的所有生活点，以多种传播方式，创造一种新的体验传播模式，使得终端完成销售后，也能让彩翼与彩翼女性时刻在一起。通过创意《老公老婆色彩宝典》、色彩围裙、色彩魔方等传播工具，将彩翼所倡导的“色彩生活”融入彩翼女人生活中去。

这是一个重视精神生活的时代，是一个追求产品体现自身价值的时代。这就要求企业从消费者的角度了解消费者的需求。彩翼通过展开生活方式的传播，塑造一种现代时尚、五彩斑斓的生活方式；通过色彩顾问、爱情宝典等各种各样的手法，将企业倡导的生活方式潜移默化给消费，因为消费者卖到的不仅仅是产品，更多是一种心理感受。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。